Die 6 geheimen Prinzipien des Verkaufens (Teil 2)

Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft, das Sie nachher gar nicht brauchten? Ja? Dann geht es Ihnen wie den meisten Menschen – gegen bestimmte Verkaufstricks sind wir machtlos! Sie hebeln unsere Psyche aus, bevor sich unser rationaler Verstand einschalten kann.

Es ist ein schon fast unfairer Vorteil: Wer die psychologischen Prinzipien des Verkaufens kennt, kann praktisch jedem Kunden alles verkaufen. Das gilt für Haustürvertreter, Versicherungsmakler, Telemarketer und natürlich auch für Online-Händler!

Allerdings haben Online-Händler die Eigenheit, sich gerne in technische Details zu verrennen: Es gibt immer etwas an der aktuellen Shop-Konfiguration zu optimieren oder an der AdWords-Kampagne zu schrauben. Die Gefahr dabei: Wir verlieren uns so in der Technik, dass verkaufspsychologische Überlegungen gar nicht erst angestellt werden.

Das ist ein Fehler!

Denn genau darum geht es doch im Kern: Wie bringen wir mehr Kunden dazu, noch mehr bei uns zu kaufen!

Um diesen Missstand abzustellen, haben wir uns letzte Woche mit den verkaufspsychologischen Grundlagen für Händler befasst. Aufbauend auf dem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ vom Robert Cialdini haben wir die ersten 3 geheimen Prinzipien des Verkaufens analysiert und praktische Anwendungen für Händler vorgestellt. Und heute betrachten wir die übrigen 3 Prinzipien, die sogar noch mächtiger sind!

Disclaimer: Manche der hier vorgestellten Prinzipien erscheinen auf den ersten Blick manipulativ. Fakt ist aber, und das ist unter Psychologen unbestritten – es sind diese Prinzipien, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen! Wir glauben, dass Händler diese Prinzipien deshalb zumindest kennen sollten. Ob und wie Sie diese einsetzen, liegt natürlich in Ihrem ethischen Ermessen!

Die 6 geheimen Prinzipien des Verkaufens (Teil 2)

4. Prinzip: Sympathie

Am vierten Prinzip scheint zunächst nichts besonders geheim zu sein: Wir kaufen lieber bei Leuten, die uns sympathisch sind. Aber Vorsicht: Der Teufel steckt im Detail! Denn was genau ist die Ursache dafür, dass wir jemanden sympathisch finden? Robert Cialdini unterscheidet hier 5 Gründe:

Körperliche Attraktivität: Es steckt in unserer Biologie – wir bevorzugen attraktive Menschen. Und das in einem Ausmaß, das uns selbst nicht klar ist! Studien belegen: Attraktive Verbrecher bekommen kürzere Gefängnisstrafen. Schöne Kinder bekommen bessere Noten. Und attraktive Verkäufer machen mehr Umsatz!

Ähnlichkeit: Wir empfinden Menschen, die uns ähnlich sind, als sympathischer. Deshalb versuchen Verkäufer im Gespräch so schnell als möglich auf Gemeinsamkeiten zu sprechen zu kommen, z.B. gemeinsame Hobbies.

Komplimente: Wir lieben Komplimente – und wir lieben die Person, die uns Komplimente macht! Dabei spielt es keine große Rolle, ob die Komplimente wahr sind oder nicht.

Vertrautheit: Menschen, die uns bereits bekannt sind, werden im Vergleich zu Fremden häufiger als sympathisch eingestuft; und das, obwohl der Fremde vielleicht eine angenehmere und mit uns kompatiblere Persönlichkeit besitzt! Aber wir verlassen uns lieber auf das, was wir schon kennen.

Assoziation: Sympathie wird auch danach bewertet, mit wem sich eine Person umgibt. Schätzen wir das Umfeld einer Person als „hochwertig“ ein, ist uns diese Person sympathischer. Beurteilen wir das Umfeld einer Person negativ, sinkt auch unsere Wertschätzung für die betrachtete Person – völlig unabhängig davon, welche Qualitäten sie aufweist!

Praktische Anwendung im E-Commerce:

Körperliche Attraktivität: Verwenden Sie statt langweiliger Produktfotos unbedingt Bilder, die attraktive Menschen beim Benutzen Ihres Produkts zeigen! Verkaufen Sie z.B. Kleidung, dann zeigen Sie Produktfotos mit strahlenden junge Menschen, die sich sichtlich in Ihren Produkten wohlfühlen. Vermeiden Sie es unbedingt, Ihre Kleidungsartikel an einer Schaufensterpuppe abzufotografieren. Dasselbe gilt natürlich nicht nur für Produktfotos, sondern auch Startseitenbilder usw. Wir identifizieren uns mit attraktiven Menschen und dem, was diese Menschen tun (z.B. ein Produkt anwenden) – aber eben nicht mit dem Produkt selbst!

Ähnlichkeit: Stellen Sie Gemeinsamkeiten her, indem Sie für Webseitentexte die Sprache Ihrer Kunden benutzen! Verkaufen Sie Bodybuilding-Zubehör, dann wählen Sie eine knackige, aggressive Sprache. Verkaufen Sie Hip-Hop-T-Shirts, dann gehört der entsprechende Jugendjargon auf Ihre Webseite. Verkaufen Sie Spielzeug für Kleinkinder, dann formulieren Sie „weiblich“, so dass sich die Mütter der Kinder angesprochen fühlen.

Komplimente: Wenden sich Kunden per E-Mail oder telefonisch an Sie, dann machen Sie ihnen für ihre Produktauswahl Komplimente. Verkaufen Sie z.B. Motorradzubehör, dann erwähnen Sie, wie gut die verschiedenen Tuning-Materialien im Warenkorb des Kunden zueinander passen, und dass viele Kunden leider nicht so eine intelligente Auswahl treffen, schon gar nicht ohne Beratung.

Vertrautheit: Geben Sie Kunden die Möglichkeit, einen Kundenaccount bei sich im Shop zu erstellen. Installieren Sie nun ein Widget für eine persönliche Begrüßung: Jedes Mal, wenn der Kunde auf Ihre Seite kommt, erscheint eine kleine Nachricht oben im Shop: „Hallo Peter, schön, dass du wieder bei uns bist!“ Variieren Sie die hinterlegten Nachrichten in den Einstellungen des Widgets, so dass nicht immer dieselbe Nachricht erscheint.

Assoziation: Sorgen Sie dafür, dass andere „High Value“-Webseiten über Sie sprechen! So strahlt deren Status positiv auf Sie ab. Der Kunde denkt sich: „Wenn der von mir hochgeschätzte Blogger XYZ sich positiv über diesen Shop äußert, dann muss der gut sein.“ Gehen Sie deshalb auf anerkannte Blogger und Influencer in Ihrer Branche zu und bauen Sie Beziehungen zu diesen auf – aber ohne gleich etwas zu wollen! Mit der Zeit werden sich diese Influencer dann ganz von selbst positiv über Ihren Shop äußern.

5. Prinzip: Experten- und Statushörigkeit

Wir verlassen uns bei unseren Kaufentscheidungen gerne blind auf die Empfehlung eines Experten. Das erspart uns einerseits langwierige Recherchen und andererseits haben wir so das gute Gefühl, das „Richtige“ zu kaufen. Um selbst als Experte wahrgenommen zu werden, auf dessen Kaufempfehlungen man sich verlässt, gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Verwendung von eindrucksvollen Titeln
  • Verwendung von eindrucksvoller Kleidung und Statussymbolen

Praktische Anwendung im E-Commerce:

Bemühen Sie sich, an bestimmte Auszeichnungen heranzukommen, z.B. „Tuning-Shop des Jahres 2018“ oder „Mitglied im Bund der deutschen Exklusivmoden-Fachhändler“. Je wohltönender, desto besser! Der Kunde möchte den Eindruck haben, dass er bei Ihnen in guten Händen ist – macht sich aber praktisch nie die Mühe, Auszeichnungen und Titel auf ihre Substanz zu überprüfen! Natürlich sollten Sie hier keine Märchen erzählen; aber haben Sie umgekehrt auch keine Scheu, Auszeichnungen gut sichtbar z.B. im Header Ihres Shops zu positionieren!

Sollten Sie für Ihren Shop mit einem Image-Video arbeiten, dann achten Sie unbedingt darauf, einen Status zu präsentieren, der sich mindestens auf Augenhöhe mit dem des Kunden befindet oder sogar etwas darüber. Sie verkaufen z.B. teure Uhren online? Dann treten Sie im Video unbedingt nur im Designer-Anzug, mit edlen Boutique-Schuhen und selbstverständlich einer teuren Uhr an. Ihr Kunde möchte in Ihnen gewissermaßen eine ideale Version seiner selbst erblicken.

Dasselbe gilt natürlich auch für die Gestaltung Ihres Shops! Das Shop-Design muss signalisieren: Das hier ist kein Feld-Wald-und-Wiesen-Shop, sondern der Sportwagen unter den Online-Shops! Genauso, wie wir uns am liebsten mit „coolen“, bewundernswerten Menschen umgeben, kaufen wir lieber da ein, wo es schick und angesagt zugeht.

6. Prinzip: Knappheit

Wir glauben instinktiv, dass die Verfügbarkeit einer Sache etwas über ihren Wert aussagt. Wenn wir das Gefühl haben, uns könnte etwas durch die Lappen gehen, dann motiviert uns das stärker, als die Aussicht auf einen Zugewinn! Immobilienmakler machen sich das zu Nutze, indem sie Interessenten suggerieren, dass die Wohnung schon fast verkauft ist; wer jetzt nicht schnell zugreift, dem entgeht diese tolle Möglichkeit! Das ist einer der stärksten Kaufanreize, die wir als Verkäufer setzen können.

Praktische Anwendung im E-Commerce:

Installieren Sie ein Widget für Ihre Produktseiten, dass ab einem bestimmten Lagerbestand die folgende Meldung ausgibt: „Nur noch 5 Artikel auf Lager! Jetzt zugreifen!“ Das erzeugt beim Kunden das Gefühl, dass er jetzt handeln muss, sonst entgeht ihm etwas. Amazon praktiziert diesen Trick übrigens auch!

Oder arbeiten Sie mit Limited Editions! Stellen Sie ein begrenztes Kontingent Ihre Standardprodukte z.B. in einer speziellen Farbe oder Lackierung zur Verfügung und bewerben Sie diese Serie prominent als Limited Edition. Auch das erhöht den Kaufzwang für den Kunden.

Eine dritte Möglichkeit: Wenn sich Kunden telefonisch bei Ihnen nach den Eigenschaften eines Produkts erkundigen, lassen Sie nebenbei den Satz fallen: „Ach, Sie haben Glück! Ich sehe gerade, wir haben den Artikel nur noch 2x auf Lager.“ Auch hier können viele Kunden nicht anders, als zuschlagen.

Eine letzte Anregung: Wenn Sie Rabattaktionen durchführen, dann vergessen Sie niemals, immer laut zu kommunizieren, wie lange die Aktion läuft! Auch das ist eine Form von Knappheit: Der Kunde hat nur ein gewisses Zeitfenster zur Verfügung, um einen besonders günstigen Kauf zu tätigen – und das motiviert! Aber damit dieser Zugzwang entsteht, muss ganz deutlich werden, dass die Zeit des Kunden zu handeln abläuft!

Das sind Sie – die 6 geheimen Prinzipien des Verkaufens! Wir hoffen, wir konnten Ihnen einige Anregungen geben, wie Sie diese mächtigen Taktiken auch in der E-Commerce-Welt erfolgsbringend einsetzen können. Halten Sie sich dabei nicht sklavisch an unsere Beispiele: Die 6 Prinzipien bieten noch viele weitere Anwendungsmöglichkeiten, wenn man sie einmal durchschaut hat!

Falls das Psychologische Ihre Sache nicht ist und Sie trotzdem von diesen Umsatzmachern profitieren wollen: Wir analysieren gerne Ihren Shop für Sie und geben konkrete Ratschläge, was verändert werden kann. Damit Ihr Kunde in Zukunft einfach nicht anders kann, als zu kaufen!