Wie wäre es, wenn Sie mit wenigen Modifikationen Ihres Shops praktisch über Nacht mehr Umsatz machen könnten? Klingt interessant? Dann lesen Sie jetzt unseren Ratgeber „Conversion Optimierung für Händler“!

Immer noch mehr Traffic?

Als Händler träumen wir alle von mehr Traffic: Mehr Traffic bedeutet mehr Umsatz, so unsere Denkweise. Aber ist Traffic wirklich der einzige Weg zu mehr Umsatz? Was wäre, wenn wir mit dem bereits vorhandenen Traffic mehr herausholen könnten – also mehr Besucher in Käufer verwandeln könnten? Genau diesen Ansatz verfolgt Conversion Optimierung.

Was ist Conversion Optimierung?

Conversion Optimierung befasst sich mit der Frage, wie wir unseren Shop so feintunen können, dass mehr Visitor auf den Kaufen-Button klicken. Wie das gehen soll? Meist durch kleine, fast schon triviale Veränderungen, die aber unbewusst unsere Verkaufsentscheidungen beeinflussen. Z.B. der schon erwähnte Kaufen-Button: Manchmal lassen sich durch eine Änderung der Buttonfarbe oder der Buttonposition Konversionssteigerungen im zweistelligen Bereich herausholen! Und jetzt überlegen Sie mal, wie viele solcher ungenutzten Chancen auf Ihrer Shopseite schlummern…

Warum Conversion Optimierung Traffic alt aussehen lässt

Im Vergleich zur klassischen Traffic-Steigerung hat Conversion Optimierung zwei entscheidende Vorteile! Erstens: Anders als Traffic ist Conversion Optimierung nicht teuer. Google AdWords, Facebook Ads, Bannerwerbung – Traffic durch Anzeigen geht richtig ins Geld. Conversion Optimierung kostet Sie dagegen wenig bis gar nichts! Im Wesentlichen haben Sie schon alles, was Sie brauchen: Ihre Webseite. Die nötigen Optimierungen können Sie leicht im Backend selber vornehmen.

„Und wie setze ich das jetzt um?!“

Okay, Sie haben verstanden, was für ein gewaltiges Potential Conversion Optimierung bietet. Aber wie genau finden Sie heraus, welche Buttonfarbe geändert werden muss oder wo noch ein vertrauensbildendes Kunden-Testimonial hingehört?

Tatsächlich gibt es hier keine pauschalen Antworten! Denn: Jeder Shop ist anders. Eine Maßnahme, die bei Shop X den Umsatz durch die Decke schnellen lässt, führt bei Shop Y zu keiner Veränderung – oder bewirkt sogar einen Umsatzrückgang! Welche Stellschrauben sind also genau die richtigen für Ihren Shop?

Der Conversion-Cycle

Die Antwort bildet der sog. Conversion-Cycle. Dieser dreistufige Prozess verrät Ihnen, wie Sie Ihren Shop anpassen müssen, um mehr Umsatz zu machen.

1. Stufe: Hypothese aufstellen

Bleiben wir bei unserem anfänglichen Beispiel: Sie haben die Vermutung, dass Ihr Kaufen-Button zu unauffällig ist. Deshalb stellen Sie die Hypothese auf, dass eine Vergrößerung des Buttons eine Verbesserung bringen müsste. Im nächsten Schritt gilt es, diese Hypothese zu testen!

Wichtig: Erlauben Sie sich im ersten Schritt jede Art von Hypothese und sei sie auch noch so abwegig. Sie können später immer noch die wahrscheinlichsten Kandidaten auswählen. Aber häufig kommen Sie auf die besten Ideen mit dem größten Impact, wenn Sie sich zunächst nichts verbieten!

2. Stufe: Hypothese testen

Jetzt wird es interessant! Um die Effektivität von bestimmten Hypothesen überprüfen zu können, steht dem Conversion-Optimierer ein mächtiges Werkzeug zur Verfügung: der A/B-Test. Bei einem A/B-Test vergleichen Sie die Effektivität Ihrer bisherigen Webseite mit einer Version Ihrer Webseite, die gemäß Ihrer Hypothese angepasst wurde. Also in unserem Beispiel: Regulärer Kaufen-Button vs. vergrößerter Kaufen-Button. Mithilfe spezieller A/B-Testing-Tools leiten Sie 50 % Ihres Traffics auf die Version A und 50 % Ihres Traffics auf die Version B. Und dann schauen Sie, was passiert!

Hier ist wichtig: Überprüfen Sie nur einen Faktor pro Testzyklus! D.h. vergrößern Sie den Kaufen-Button oder ändern Sie seine Farbe oder verschieben Sie ihn an eine andere Position – aber nicht alles auf einmal! Ansonsten können Sie nicht nachvollziehen, welche der durchgeführten Änderungen den größten Anteil am Erfolg hat. Und dann arbeiten Sie wieder nur mit Vermutungen, statt mit handfestem Wissen!

3. Stufe: Hypothese anpassen

Sie haben Ihren ersten A/B-Test durchgeführt und siehe da: Ihre Hypothese hat sich bewahrheitet, die Konversion ist um 6 % gestiegen! Das ist natürlich der erfreulichste Fall. Aber auch wenn sich Ihre Hypothese nicht bewahrheitet, weil keine Veränderung stattfindet oder wenn sich die Conversion sogar verschlechtert – Sie sind trotzdem einen Schritt weiter gekommen! Sie wissen jetzt zumindest, woran es nicht liegt!

Unterschätzen Sie dieses Wissen nicht! In der Praxis sind Volltreffer beim ersten Mal eher selten. Die großen Conversion-Durchbrüche sind vielmehr das Ergebnis fortlaufender A/B-Tests, bei denen im Ausschlussverfahren die nicht-effektiven Maßnahmen systematisch abgearbeitet werden, bis man zu den effektiven gelangt. Und selbst dann geht das Ganze wieder von vorne los! Conversion Optimierung ist nie abgeschlossen – man kann immer noch mehr herausholen.

Der Conversion-Fahrplan für Shopbetreiber

Jetzt kennen Sie die Methode – aber wie setzen Sie das in der Praxis um? Um Ihnen den Einstieg in das Thema zu erleichtern, haben wir diesen Conversion-Fahrplan für Händler erstellt – mit ihm sparen Sie sich viele Umwege und kommen schneller ans Ziel. Wir verwenden diese Vorgehensweise bei unseren Kunden erfolgreich seit Jahren!

1. Setzen Sie da an, wo es sich am meisten lohnt!

Ein mittlerer oder großer Shop kann hunderte oder sogar tausende Seiten umfassen! Wie sollen Sie da wissen, wo Sie mit Ihren Hypothesen am besten ansetzen? Auf der Startseite? Beim Check-out? Auf den Produktseiten?

Ersparen Sie sich das Rätselraten: Setzen Sie zuerst da an, wo Ihre Kunden schon heute am besten konvertieren. Um das herauszufinden, müssen Sie einen Blick in Google Analytics werfen. Wenn Sie im linken Sidebar auf den Punkt „Verhalten“ klicken und dann auf den Unterpunkt „Verhaltensfluss“, liefert Ihnen Analytics eine detaillierte Aufstellung darüber, auf welchen Wegen sich User durch Ihren Shop bewegen. Der am stärksten „begangene“ Weg wird von Conversion-Optimierern als primärer Konversionspfad bezeichnet – hier sollten Ihre Bemühungen ansetzen, um von Anfang den größten Impact zu erzielen. Schauen Sie also, welche Stationen der primäre Konversionspfad umfasst und entwickeln Sie für jede dieser Stationen Hypothesen, die Sie dann testen! Aber Vorsicht: Nicht alle Stationen sind gleich beschaffen, wie wir im nächsten Punkt sehen werden.

2. Die Mitte macht’s

Neueinsteiger im Bereich Conversion Optimierung haben die Tendenz, sich zu stark auf die Startseite oder den Check-out zu konzentrieren, also den Anfang und das Ende der Customer Journey. Tatsächlich lehrt die Erfahrung etwas anderes: Das größte Konversionspotential haben die Seiten in der Mitte, also typischerweise die Kategorien- und Detailseiten. Das macht auch Sinn: Auf der Startseite ist der Kunde meist noch entschieden: Er weiß noch nicht, ob er kaufen möchte. Auf der Check-out-Seite haben sich die meisten Kunden bereits zum Kauf entschieden.

In der Praxis heißt das: Nachdem Sie den primären Konversionspfad identifiziert haben, schauen Sie, welche Seiten „in der Mitte“ liegen, also zwischen Einstiegspunkt und Ausstiegspunkt des Users. Und hier setzen Sie dann bevorzugt mit Ihren Hypothesen an!

3. So finden und formulieren Sie die besten Hypothesen!

Ihr Erfolg als Conversion-Optimierer hängt im Wesentlichen von der Qualität Ihrer Hypothesen ab: Wer ständig die falschen Sachen testet, kommt nicht vom Fleck. Aber wie entwickelt man gute Hypothesen? Unsere Best-Practices führen Sie von Anfang an auf den richtigen Weg.

a) Webanalyse-Tools

Häufig genügt schon ein Blick in das Webanalyse-Tool Ihrer Wahl – typischerweise Google Analytics – um eine gute Hypothese aufzustellen. Dafür begeben Sie sich wie oben beschrieben in den Menüpunkt Verhaltensfluss und halten hier nach Abbrüchen Ausschau, also den Punkten, an denen User vorzeitig Ihren Shop verlassen. Machen Sie sich eine Liste der entsprechenden Seiten und überprüfen Sie diese dann der Reihe nach, wobei Sie sich ständig die Frage stellen: „Warum würde ein Besucher auf dieser Seite aussteigen?“ Das führt Sie auf die Spur Ihrer ersten guten Hypothese!

b) Spezielle Tracking-Tools

Die Profis unter den Conversion-Optimierern gehen aber noch einen Schritt weiter: Sie setzen spezielle Tracking-Tools wie Mouse-Tracking oder Heatmaps ein, um noch bessere Hypothesen bilden zu können!

Mithilfe von Mouse-Tracking können Sie z.B. herausfinden, welchen von mehreren verfügbaren Links ein User wählt, um sich auf die nächste Seite zu bewegen; deshalb spricht man auch von sog. Click Maps. Wählt er z.B. ein klickbares Bild aus, um in eine Kategorie zu gelangen, oder verlässt er sich lieber auf das Top-Menü? So können Sie herausfinden, welche Elemente schlecht wahrgenommen werden und deren Darstellung verbessern!

Beim Heatmap-Tracking wird ebenfalls die Position des Mauszeigers verfolgt. Allerdings geht es hier weniger um die genutzten Links und primär darum, auf welche Teilbereichen der Seite sich die Aufmerksamkeit des Users konzentriert. Hohe Aufmerksamkeitszonen werden rot eingefärbt, vom User ignorierte Zonen werden blau eingefärbt. So können Sie auf einen Blick nachvollziehen, welche Bereiche der Seite dem typischen User ins Auge springen und welche nicht. Falls sich in den nichtbeachteten Bereichen wichtige Funktionselemente befinden, ist es Zeit für eine Hypothese, um diese Elemente zu stärken!

c) Hypothesen, die sich bewährt haben

Die bisher vorgestellten Methoden zur Hypothesenfindung verlassen sich auf gesammelte Daten – das sollte immer der bevorzugte Weg sein! Es ist aber auch legitim, sich die Erfahrung anderer Conversion-Optimierer zunutze zu machen. Denn: Bestimmte Probleme treten immer wieder auf. Sind Ihnen diese Dauerbrenner bekannt, können Sie Ihren Shop darauf abklopfen und ggf. entsprechende Hypothesen formulieren. Konsultieren Sie hierzu unsere Conversion-Checkliste.

Conversion-Checkliste:

  • Überprüfen Sie die Seitenlänge: Ist die Seite zu lang und deshalb schlecht lesbar? Könnte man z.B. das Logo verkleinern, so dass sich die Seitenlänge verkürzt oder wichtige Informationen oberhalb des Folds erscheinen?
  • Überprüfen Sie Menüstruktur Ihrer Webseite. Ist die Struktur logisch? Sind die einzelnen Menüpunkte sinnvoll benannt? Werden bestimmte Online-Konventionen eingehalten? Z.B.: Befindet sich der Menüpunkt „Kontakt“ auf der ersten Ebene, aber am Ende des Menüs, also da wo ihn die meisten User erwarten?
  • Wie wirksam sind Ihre Überschriften? (H2, H3 usw.). Gibt es besser konvertierende Alternativen?
  • Wie lang sind Ihre Texte? (Content-Seiten oder Produktbeschreibungen). Wäre kürzer vielleicht besser? Wäre länger vielleicht besser?
  • Gibt es klar formulierte und gut sichtbare „Calls to Action“, welche den User zu bestimmten Schlüsselaktionen auffordern, wie die Anmeldung für den Newsletter?
  • Sind wichtige Funktionselemente gut wahrnehmbar auf der Webseite untergebracht? Oder werden z.B. Buttons, Produktabbildungen oder Nutzerbewertungen so dargestellt, dass sie vom User übersehen werden können? Stimmen die Größe, die Beschriftung, die Farbgebung und die Positionierung dieser Elemente?
  • Gibt es Trust-Elemente, z.B. Shop-Gütesiegel oder eine Geld-zurück-Garantie? Fallen diese Elemente dem User ins Auge?
  • Erzeugen Sie Social Proof, z.B. durch den Einsatz von Testimonials oder Kundeninterviews? Fallen diese Elemente dem User ins Auge?
  • Setzen Sie das Authority-Prinzip ein, indem sich ein anerkannter Experte positiv zu Ihren Produkten äußert? Fallen diese Elemente dem User ins Auge?
  • Erzeugen Sie Knappheit, indem Sie z.B. auf Produktdetailseiten angeben, wie viele Artikel nur noch auf Lager sind? Fallen diese Elemente dem User ins Auge?
  • Wie ist die Preisstruktur? Sind psychologisch wirksamere Preise denkbar? (z.B. 19,99 € statt 20,05 €, aber auch 17,42 € statt 16,95 €).
  • Für Content-Bereiche und Blog-Posts: Datieren Sie die Beiträge oder tun Sie es nicht? Geben Sie die benötigte Lesezeit an oder tun Sie es nicht?
  • Wie hoch ist die Abbruchrate beim Ausfüllen von Formularen, z.B. bei der Registrierung als Bestandskunde? Wie könnte man diese verbessern?
  • Wie viele Klicks sind notwendig, um den Kauf-Prozess abzuschließen? Ginge das auch mit weniger Klicks?
  • Wie hoch ist die Abbruchrate beim Check-out? Wie könnte man diese verbessern?

Falls Sie eine dieser Fragen mit Nein beantwortet haben: Hypothese formulieren, woran es liegt und wie man es abstellen kann!

4. Hypothesen richtig formulieren

Die Idee hinter Conversion Optimierung: vage Vermutungen überprüfbar machen! Das gelingt aber nur, wenn Sie Ihre Ausgangshypothese so klar als möglich fassen – nur dann wissen Sie, was getestet werden muss. Bewährt hat sich in diesem Zusammenhang die „wenn… dann… weil…“-Regel.

Wenn Sie z.B. feststellen, dass Sie viele Nachfragen zur Produktoptik bekommen, dann könnte es ein Problem mit der zu kleinen Darstellung der Produktbilder auf den Detailseiten geben. Eine Vergrößerung könnte hier evtl. Abhilfe schaffen.

Formulieren Sie also „Wenn wir vergrößerbare Produktbilder einsetzen, dann werden Kunden das Produkt genauer erkennen können und weniger Support-Anfragen stellen, weil die Auflösung besser ist.“

Wenn – Dann – Weil – so einfach ist das.

5. A/B-Testing

Mit unseren Tipps waren Sie in der Lage, eine ganze Liste mit sinnvollen Hypothesen zu erstellen, die nun im Rahmen eines A/B-Tests überprüft werden sollen. Aber auch hier gibt es so einiges zu beachten – der Teufel steckt wie immer im Detail!

a) Nur eine Sache testen

Wir hatten es schon erwähnt, aber es muss nochmal gesagt werden: Testen Sie immer nur eine Veränderungsidee. Kombinieren Sie mehrere Ideen im selben Test, wissen Sie am Schluss nicht, welche Idee für Erfolg oder Misserfolg verantwortlich war. Sie sind so schlau wie am Anfang!

b) Simultan testen

Beim A/B-Testing wird der Besucherstrom aufgeteilt und auf zwei unterschiedliche Versionen der Webseite umgeleitet. Ganz wichtig: Diese Aufspaltung muss simultan erfolgen, nicht zeitlich nacheinander! Das Userverhalten ändert sich je nach Tageszeit, Wochentag oder sogar Wetter! Wenn Sie nacheinander testen, bekommen Sie u.U. stark verzerrte oder fehlerhafte Testergebnisse, weil unterschiedliche Bedingungen vorlagen.

c) Manchmal ist billiger nicht besser

Im Prinzip kostet Sie Conversion Optimierung und im Speziellen A/B-Testing gar nichts: Seitdem Google 2012 den Google Website Optimizer, jetzt Google Optimize in Google Analytics integriert hat, steht jedem Shopbetreiber ein kostenloses A/B-Testing-Tool zur Verfügung. Kostenpflichtige A/B-Tools wie eTracker Optimiser, Optimizely oder Visual Website Optimizer sind aber oft intuitiver zu bedienen und erfordern keine HTML- und CSS-Kenntnisse.

d) Geben Sie der Sache Zeit

Um aussagekräftige Testergebnisse zu erhalten, brauchen Sie eine gewisse Stichprobengröße. Lassen Sie den Split-Test also einige Zeit laufen! Nur weil sich Ihre Hypothese am ersten Testtag erfreulicherweise bewahrheitet hat, heißt das nicht, dass sie auch schon Allgemeingültigkeit hat. Geben Sie der Sache etwas mehr Zeit, bevor Sie Ihre Schlussfolgerungen ziehen.

e) Konsistenz für den User sicherstellen

Stellen Sie Ihr A/B-Testing-Tool so ein, dass ein bestimmter Besucher für die Dauer des Tests immer dieselbe Shopversion angezeigt bekommt. Wechselt die Darstellung für den einzelnen User bei jedem Besuch Ihres Shops, ist er vielleicht genervt und Sie verlieren einen wertvollen Kunden!

Und zum Schluss…

Frei nach Sepp Herberger: Nach dem A/B-Test ist vor dem A/B-Test! Man muss es so ehrlich sagen: Conversion Optimierung und A/B-Tests sind eine zeitaufwändige Sache. Aber es lohnt sich! Statt teuer mehr Traffic einzukaufen, können Sie mit Ihren schon vorhandenen Mitteln z.T. deutlich mehr herausholen! Conversion Optimierung sollte deshalb eine Pflichtdisziplin für jeden Shopbetreiber sein! Und falls Sie sich von dem Thema immer noch etwas überfordert fühlen: Sprechen Sie mit uns! TIKAL Communication übernimmt auf Wunsch alle Ihre Conversion-Arbeiten und sorgt dafür, dass mehr Besucher zu Käufern werden!