Bis zum Frühjahr 2020 war Handel planbar: Online-Händler fuhren mit jedem Jahr mehr Umsatz ein, indem sie ihre Systeme nach und nach auf die stetig steigende Nachfrage ausrichteten. Stationäre Geschäfte mussten zwar Einbußen hinnehmen. Sie konnten jedoch durch Innovationen wie Click & Collect neue Kunden gewinnen – und sich so weiter am Markt behaupten. Hersteller hatten sich eine starke Logistik aufgebaut, die ihnen zuverlässig wichtige Ressourcen aus allen Teilen der Welt lieferte.

Die Pandemie beendete diese Konstanz und Vorhersehbarkeit. Der Online-Handel wächst seit zwei Jahren in einem rasanten Tempo, ohne dass Shop-Betreiber dabei mithalten können. Stationäre Geschäfte waren einem ständigen On-and-Off unterworfen. Heute müssen sie sich immer wieder neuen Regeln fügen, die Verkauf und Umsatz bremsen. Unterbrochene Lieferketten machen es Herstellern schwer, ihre Ware wie gewohnt zu produzieren und zu verteilen.

Wie können Sie in diesen unsicheren Zeiten eine erfolgversprechende Marktstrategie auf die Beine stellen? Wir werfen einen Blick auf den aktuellen E-Commerce und decken auf, wie sich dieser in den letzten zwei Jahren entwickelt hat und was Sie als Handelsunternehmen oder Hersteller in naher Zukunft erwarten können. Und: Wir zeigen, mit welchen Herausforderungen Sie in 2022 rechnen müssen – und mit welcher Marktstrategie sie diese meistern.

Positive Umsatzentwicklung im E-Commerce 2022-2025

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E-Commerce Marktentwicklung: Mit welchen Umsätzen der Online-Handel rechnen kann

Bereits vor der Pandemie fuhr Deutschland in einem weltweiten Vergleich hohe E-Commerce-Umsätze ein. Nur Japan, die USA und China schrieben bessere Zahlen. Seit Corona sind die Umsätze hierzulande noch stärker gestiegen als in den Vorjahren. Lagen die Umsatzanteile im E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel von 2017 bis 2019 noch bei 11,2 bis 13 Prozent, sind sie bis Ende 2021 auf ganze 20,9 Prozent angewachsen.

Besonders großen Einfluss darauf hatten die Sortimentsgruppen Lebensmittel, Getränke, Medien, Möbel, Spielzeug, Hobby und DIY. Zwar hat sich das Wachstum in diesen Sortimenten bereits wieder etwas normalisiert. Insbesondere für Lebensmittel werden jedoch weiterhin überdurchschnittliche Wachstumsraten vorhergesagt.

In 2022 werden 80,1 Prozent aller Menschen in Deutschland online Ware bestellen. Der Online-Einkauf ist in allen Bevölkerungsschichten selbstverständlich geworden. Es ist daher kein Wunder, dass Statista den Umsatz im E-Commerce in diesem Jahr auf rund 120 Millionen Euro schätzt. Und damit nicht genug: Bis 2025 soll der Umsatz auf 168 Millionen Euro steigen.

Über alle Sortimentsbereiche hinweg können Handelsunternehmen daher mit Wachstumsraten von 9,6 bis 12,3 Prozent rechnen. Selbst mit einem (eventuellen) Abklang der Pandemie dürfte dieser Trend nicht so schnell stoppen. Denn: Die Gewohnheiten der Verbraucher haben sich in den letzten zwei Jahren nachhaltig verändert. Der Gesamtumsatz des E-Commerce könnte in 2025 dann laut Statista rund 29 Prozent des gesamten Handels in Deutschland ausmachen – eine aus unserer Sicht noch konservative Prognose.

Lieferketten-Problem für Hersteller und Händler

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Welche Probleme erwarten Händler und Hersteller in 2022?

Viele Unternehmen waren mit der Explosion des Online-Handels davon ausgegangen, dass zuallererst die Paketversender ins Straucheln kommen würden. Es zeigte sich jedoch schnell: Die Logistikunternehmen kommen mit dem stark gestiegenen Paketvolumen klar. Und: Sie können nach wie vor kurze Lieferzeiten bieten. Um weiter das hohe Tempo halten zu können, haben viele Paketversender ihre Kapazitäten zügig ausgebaut. So hat beispielsweise Hermes viel Geld in die Digitalisierung und die Optimierung der letzten Meile investiert. Und: Um die Paketfluten bewältigen zu können, hat der Konzern seine Personal-, Fahrzeug und Sortierkapazitäten erweitert.

Statt der Logistikdienstleister bereiten die Lieferketten Herstellern und Händlern Sorgen. Fehlende Container, Überlastung an Häfen, die Schließung von Terminals aufgrund von Wetterbedingungen und die Schließung von Produktionsanlagen aufgrund der Pandemie machen derzeit eine planbare Ressourcenverteilung unmöglich. Aktuell müssen Hersteller und Handelsunternehmen nicht selten bis zu 60 Tage auf Ware aus China warten. Die Folge: Sie können Produkte gar nicht oder nicht zeitnah beschaffen. An dieser Situation wird sich auch in naher Zukunft nicht so schnell etwas ändern. „Just in Time“ ist daher erst einmal ein Relikt aus Zeiten vor Corona.

Beschaffungskosten als zusätzliche Herausforderung

Hinzu kommt, dass sich Hersteller und Händler an hohe Beschaffungskosten gewöhnen müssen. Denn: Nach wie vor kommen viele Vorprodukte aus China. Die gestiegenen Preise für den Transport sind unter anderem auf die Container-Preise zurückzuführen. Diese sind während der Pandemie explodiert. Die hohen Preise werden auch in den kommenden Jahren bleiben. Denn: Aufgrund der Verzögerungen bei den Lieferungen aus China sind viele Importeure bereit, langfristige Verträge mit den Reedereien abzuschließen. Nur so können sie sich auf Dauer einen Platz auf den Schiffen für ihre Ware sichern.

War es vor der Pandemie üblich, Verträge über ein Jahr zu schließen, lassen sich große Importeure jetzt auf eine Laufzeit von bis zu drei Jahren ein. Coca-Cola geht noch einen Schritt weiter: Der Getränke-Konzern hat gleich drei Massengutfrachter gechartert. Jeder davon verfügt über eine Ladekapazität von 35.000 Tonnen.

In der Praxis dürften die hohen Beschaffungskosten vor allem die Preise für großvolumige Produkte wie Möbel, die bei der Seefracht viel Platz einnehmen, nach oben treiben. Kleinere Produkte wie Smartphone dagegen dürften nur wenige Auswirkungen zu spüren bekommen.

Unterschiedliche Vertriebsstrategien - Direktvertrieb für Hersteller mittels E-Commerce

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So sieht eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie in 2022 aus

Was heißt das für die Praxis? Wie können Handelsunternehmen und Hersteller trotz der erschwerten Bedingungen eine erfolgreiche Marktstrategie entwickeln?

Zunächst einmal sollten alle Beteiligten auf die unsicheren Marktgegebenheiten reagieren und ihre Vertriebsstrategie überdenken. Um möglichst breit aufgestellt zu sein, kommen Handelsunternehmen und vor allem Hersteller nicht um eine Multi-Channel-Strategie herum. Nur so können sie auf die schwankenden Entwicklungen am Markt kompetent und flexibel reagieren.

Marktstrategie für Hersteller

Hersteller sind gut beraten, einen Direct-to-Consumer-Vertrieb (D2C) aufzubauen. Auf diese Weise können sie sich in ihren eigenen Vertriebskanälen gegen äußere Einflüsse wie geschlossene stationäre Geschäfte besser absichern.

Anders gesagt: Kein Hersteller mit indirektem Vertrieb sollte sich in 2022 auf seine Absatzkanäle im Handel verlassen. Der Markt hat sich durch die Pandemie erheblich verändert und wird sich auch in den kommenden Jahren immer wieder neu ausrichten. Oder haben Sie vor 20 Jahren die Dominanz von Amazon und Zalando kommen sehen? Wer nicht stetig auf aktuelle Entwicklungen reagiert, verliert deutliche Umsatzanteile an die Konkurrenz.

Marktstrategie für Online-Händler

Trotz des E-Commerce-Booms können sich Online-Händler nicht auf die faule Haut legen. Denn: Sie müssen mehr denn je in ihre organische und bezahlte Sichtbarkeit investieren. Das kann beispielsweise für Google Ads oder Amazon Ads sein. Die Konkurrenz ist hier stark gestiegen. So ist allein der durchschnittliche Anteil des Advertising Cost of Sales (ACoS) bei Amazon deutlich gewachsen, da mehr Marktteilnehmer bereit sind, für ihre Sichtbarkeit zu bezahlen. Die höheren Investitionen führen auch dazu, dass Händler ihre Werbekosten genau im Blick halten müssen. Sie müssen regelmäßig beurteilen, ob ihre Ausgaben für das Online-Marketing angemessen sind. Ansonsten können Shop-Betreiber hier schnell viel Geld verbrennen.

Daneben müssen sich Online-Händler für 2022 genau überlegen, wie Sie die Prozesse vom Bestelleingang bis zur Auslieferung optimieren können. Denn: Zwar dürfte sich die chaotische Zeit aus 2020 und 2021 nicht wiederholen. Das starke Online-Wachstum zwingt Händler jedoch dazu, sich auf eine hohe Nachfrage einzustellen. Dazu müssen sie zum Beispiel frühzeitig damit beginnen, ihre Artikelstammdaten fit zu machen. Dabei kann beispielsweise ein ERP-System wie JTL helfen.

Marktstrategie für stationäre Händler

Stationäre Händler, die das Online-Geschäft bisher noch nicht erschlossen haben, sollten ihr Sortiment und ihre Dienstleistungen jetzt überprüfen, ob sich ein Einstieg in den Online-Handel in 2022 lohnt. Dabei kann vor allem die Spezialisierung auf ein bestimmtes Sortiment eine Chance sein, im E-Commerce durchzustarten.

Übersicht: E-Commerce-Strategien für 2022

Hier noch einmal zusammengefasst die wichtigsten To-Dos für das Jahr 2022:

Hersteller

  • eigenen D2C-Vertrieb aufbauen (Stichwort: Möglichkeiten des Fulfillment nutzen, Zeitfaktor Umsetzung)
  • Strategie für organische und bezahlte Sichtbarkeit im Netz entwickeln und umsetzen

Online-Händler

  • Prozesse auf steigendes Volumen überprüfen (Stichwort: Effizienz)
  • Artikelstammdaten für den Multichannel-Vertrieb fit machen (Stichwort: strukturierte Daten)
  • Sichtbarkeit im Netz überprüfen, Anpassungen durchführen (Stichwort: Entwicklung und Kosten)

Stationärer Handel

  • echte Multichannel-Strategie verfolgen bzw. spätestens jetzt Produkte online anbieten
  • gewohnte Prozesse für den Online-Handel anpassen (Stichwort: Lieferzeit-Erwartung des Kunden, Service & Support)
  • Strategie für organische und bezahlte Sichtbarkeit im Netz entwickeln und umsetzen
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